南京合同纠纷：主播演了两年苦情戏，6600元的玉镯为什么能退一赔三

东西是真的，故事是假的，照样构成欺诈——两只玉手镯6600元，退款之外再赔19800元，主播、账号注册人、卖货商家三家一起担。

2026年11月11日，上海市第二中级人民法院终审驳回上诉。这个日期值得记一下：它是这类“卖惨带货”案子里，把直播账号注册人也拉进连带赔偿的终审判决。

2021年8月30日到31日，两天，刘某在一个直播间下单两只玉手镯，货款6600元。下单前她看的是另一场直播：主播讲留守儿童上不了学、讲困难家庭的孩子治不起病。她加了主播微信，跟着看了两年，几个平台加起来花了近10万元。

转折出现在一条揭秘短视频。她回头找主播退货退款，没回应。于是起诉。

这里有个细节容易看漏：两年花了近10万，她只告了这两只玉手镯。所以拿到手的钱是6600元退款加19800元赔偿，一共26400元。不是法院算少了，是请求范围就这么大。

庭审查清了三件事。出镜主播姓高，直播时一直用“郑某”这个名字；账号注册人是曹某，不是高某；高某和一家传媒公司签过《经纪合同》，合同里写的业务就包括“线上演艺、线上及线下商品销售”。另外，直播平台出具的《情况说明》记载，这个直播间当时曾因涉嫌表演炒作被处以中断播放的处罚。

法院怎么认定？

一审和二审的落脚点都不在玉镯真假，在交易是怎么发生的。

认定欺诈的逻辑是三段：高某长期以“郑某”身份做剧本演绎，编人物、编救助对象，用同情换订单；直播时对“这是演绎”没有作任何提示；订单页写着“郑某推荐购买”。三段连起来，就是消费者因为一个假故事掏了钱。

二审多走了一步，解决“谁来赔”。法院把高某认定为广告代言人，把曹某认定为广告发布者。理由是曹某作为账号注册人，没有举证证明自己尽到审核、标注、制止义务，属于应知广告虚假仍然发布。

这一步的意义在于：以前这类案子往往只判商家退赔，主播换个号继续播。现在把出镜的人和注册账号的人都按广告法第五十六条拉进来连带，责任落到了具体的人头上。

法律怎么规定的？

《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

《中华人民共和国广告法》第五十六条：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

《中华人民共和国民法典》第一百四十八条：一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。

为什么东西是真的，还挡不住欺诈

被告在庭上辩过一句：玉镯是真的，价格也没有虚高。

这句话在传统消费欺诈里站得住——以假充真、以次充好、虚构原价，都是围绕商品本身做手脚。这个案子的欺诈不在商品上，在“为什么买”上。

法院看的是：消费者的购买决定，是不是被一个虚假陈述诱导出来的。主播虚构了人、虚构了困境、虚构了资金用途，还把“帮扶”做成了持续两年的微信互动。这不是夸大宣传，是把交易的基础整个换掉了。

判断上有个实用标准：把商品拿开，剩下的那部分宣传如果全是假的，而且正是它促成了下单，就构成欺诈。反过来，商品本身的瑕疵、产地标注不清、赠品缩水，那是质量问题或者违约，走不了第五十五条。

拿这几条对一遍

• 能主张退一赔三：主播编造身份、编造受助对象、编造款项用途，用悲情故事引导下单，且没有标注演绎。
• 能主张退一赔三：商品链接、订单页、话术里出现“助农”“救助”“公益”字样，但实际与公益无关。
• 能主张退一赔三：直播间曾因表演炒作被平台处罚，有平台出具的《情况说明》或处罚记录。
• 能主张连带：出镜主播、账号注册人、实际销售商家分属不同主体，可以一并列为被告。
• 不好主张：主播只是夸大功效、用了极限词，但商品与描述基本一致，通常按虚假宣传走行政投诉，不是三倍赔偿。
• 不好主张：只买了一件、金额很小，又没有聊天记录或录屏，很难证明“因为故事才买”。
• 不好主张：商品本身有质量问题，但经营者没有虚构身份和交易基础，主张的是修理、更换、退货，不是三倍。

律师提示

这类案子输赢基本在下单那一刻就定了，不在法庭上。

头一样，录屏。开播就录，把主播讲的困境、承诺、商品链接录在同一段画面里。本案原告恰恰没有直播录像，靠的是微信聊天记录、另案《经纪合同》、平台《情况说明》拼出的证据链。能录就别省这一步。

第二样，微信记录按时间导出，别删。本案认定“演绎”的关键，就是微信里反复出现的故事人物称呼，和原告一次次表达的担心。这些看着没用的闲聊，正是证明“我是因为这段话才买”的东西。

第三样，起诉前先锁定被告。可以依《消费者权益保护法实施条例》向平台调取直播间运营者、带货人员的身份信息和经营活动记录。只告店铺是最常见的失误——店铺注销了，案子就断了。

还有个节点要留意：三倍赔偿的请求要在诉讼中明确提，法院不会主动加；请求按价款算，不是按损失算。

说句实话，各地对“卖惨带货”的认定尺度还不完全统一。有的法院要求证明主播主观明知，有的只看客观陈述是否虚假；同类“助农”直播，判欺诈的和判虚假宣传的都有。真到个案，得看手里证据能撑到哪一步。

本文仅供普法学习交流使用。素材来源：上海市第二中级人民法院2026年11月11日终审案件，《中国消费者报》2026年11月13日报道。

本文作者：丁传明律师（北京市隆安（南京）律师事务所，2017年执业至今）

擅长领域：劳动仲裁、合同纠纷、公司法、婚姻家事、强制执行

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拿不准自己属于哪种情况，可以先听听律师怎么判断。