【导语】70元的“平替款”头灯，真的和近300元的品牌头灯“一模一样”吗？近日，浙江省宁波市鄞州区人民法院审结一起不正当竞争纠纷案，认定以片面比价方式发布的“平替”测评笔记构成虚假宣传，判决被告赔偿经济损失22000元，目前判决已生效。
案情：6篇笔记比价带货，“平替”“闭眼冲”成宣传话术
广州某科技公司是“N”品牌的权利人，该品牌专注专业战术手电和户外照明、电源产品，其某款头灯产品在电商平台广泛销售，在户外运动爱好者中具有较高知名度。
宁波某户外运动公司经营“L”品牌，2024年1月成立品牌后在社交平台推广销售其某款头灯。2025年7月至9月，该公司账号连续发布6篇笔记，将“L”品牌头灯与广州某科技公司的头灯进行对比，比较维度包括双主灯三色温、可拆卸锂电池、轻量化设计、智能挥手感应、红光模式等功能，同时配以实物照片和电商平台价格截图，宣称“近300块的和70块的，性能居然不相上下”“实测下来，照亮效果几乎一模一样”“这波平替，赢麻了！”“闭眼冲！”等。笔记下方附有商品链接，显示已售百余件。广州某科技公司诉至法院，主张上述行为构成虚假宣传及商业诋毁。
裁判：虚假宣传成立，商业诋毁不成立
法院审理后认为，宁波某户外运动公司仅从自身产品优势出发对比双方产品，未就双方商品质量、原材料、生产工艺、功能体验、售后服务等进行全面展示，难以认定对比信息全面、客观、充分；同时，被告在未明确比对背景、未提供比对依据和标准的情况下，径行使用论断式宣传用语，容易让相关公众产生错误认识，该行为构成《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定的虚假宣传。
关于商业诋毁，法院认为，涉案笔记并未对“N”牌产品价格组成进行分析，也未使用明示或暗示原告产品价格虚高的描述，反而在部分笔记中表述“追求极致选N牌头灯”，未对原告商誉造成负面影响，不构成反不正当竞争法第十二条规定的商业诋毁。综上，法院综合考虑涉案商品知名度、被告主观过错程度、笔记存续时间及影响范围、被告经营规模等因素，酌定赔偿数额为22000元（含维权合理开支）。
解析：对比广告合规的三条边界
一是对比信息须全面、客观、充分。只挑对自己有利的维度比对，即便部分陈述有事实基础，仍可能误导消费者。二是论断式用语须有依据。“一模一样”“赢麻了”“闭眼冲”这类结论性表述，若未说明比对条件、依据和标准，法律风险极高。三是虚假宣传和商业诋毁是两回事。抬高自己误导公众构成虚假宣传；贬损对手商誉才构成商业诋毁，二者可能并存，也可能只居其一，本案即是只认定虚假宣传的典型。
律师提示
社交平台“测评笔记”已成为消费者决策的重要参考，但部分测评实为品牌方或关联方的营销行为，以“客观测评”之名行“片面推广”之实。企业做对比营销，应公开数据来源、比较方式和比较基准，尽量全面呈现对比维度；委托达人、机构发布测评内容的，品牌方同样可能为内容合规承担责任。经营者切不可用情绪化结论替代客观评价，否则换来的不仅是流量，还有判决。
来源：江西政法转引宁波市鄞州区人民法院案件通报（2026年10月1日）。本文仅供普法学习交流使用。
本文作者：丁传明律师（北京市隆安（南京）律师事务所，执业第10年）
擅长领域：劳动争议、合同纠纷、公司与股东纠纷、婚姻家事、强制执行、再审与民事检察监督、破产清算
咨询电话：159-9649-7776
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